نظریه "جریان دو مرحله ای ارتباطی" (two step flow theory) با اهمیت دادن بر روابط بین شخصی افراد، توده مخاطبین یک رسانه ی توده ای را دارای پیچیدگی های داخلی می داند و انتقال پیام به مخاطبین را، پس از نظریات تک مرحله ای مثل گلوله جادویی و سوزن تزریق، در دو مرحله و از طریق رهبران افکار برای بقیه مخاطبین در نظر می گیرد.
لازارسفلد و برلسون از جمله نظریه پردازان این تئوری بوده اند.
«"سواد رسانه‌ای" (Media Literacy) در یک تعریف بسیار کلی عبارت است از یک نوع درک متکی بر مهارت که براساس آن می‌توان انواع رسانه‌ها و انواع تولیدات آنها را شناخت و از یکدیگر تفکیک و شناسایی کرد.» - دکتر یونس شکرخواه
سواد رسانه ای را می توان به عنوان یک رژیم درک رسانه ها دانست. اینکه چه کسی راست می گوید؟ حرف چه کسی را باید قبول کرد؟
ایجاد و افزایش سواد رسانه ای را تا کنون به عنوان تنها راه حل مقابله با آسیب های شخصی و جمعی رسانه ها دانسته اند. سواد رسانه ای بوسیله مهارتهایی در افراد از سنین کوچکی و به مرور ایجاد می شود.
مارشال مک لوهان (1911-1980) استاد مرکز مطالعات رسانه‌ای تورنتو، و مطرح‌کنندهٔ مفهوم «دهکدهٔ جهانی» و جملهٔ معروف «پیام خود رسانه است» بود. او از نظر توجّه به فناوری‌های ارتباطی، جزو چهره‌های پیشتاز در این قلمرو به حساب می‌آید. طبقه‌بندی رسانه‌ها به سرد و گرم نیز از کارهای اوست. او به تلویزیون صفت «غول خجالتی»، و به رادیو صفت «طبل قبیله‌ای» را داد.
اقناع و تبلیغات امروزه راه اصلی بسیار از مراکز تجاری برای افزایش درآمد است ولی مهمتر از آن تاثیرات و جهت دهی افکار در کاربردهای سیاسی، فرهنگی و رسانه ای است که میدان اجرای تئوری های اقناع می باشد.
نظریه کاشت از جمله اولین نظریاتی است که به تاثیرات رسانه ها در دراز مدت اهمیت می دهد. نظریه کاشت به بیان اثرگذاری رسانه ها بر تلقی افراد از دنیای خارج می پردازد. جرج گربنر با بررسی و تحقیق روی مخاطبین تلویزیون و تقسیم بندی آنها به مخاطبین پر مصرف و کم مصرف (تقسیم بندی مخاطبین بر اساس ساعات تماشای تلویزیون انجام می گیرد)، به سنجش میزان اثرات برنامه ها تلویزیون بر مخاطبین در حوزه جرائم و خشونت پرداخته است.
مخاطب شناسی و تئوری مخاطبین امروزه مورد توجه بسیاری از نقش آفرینان در عرصه رسانه قرار گرفته است. در نظر داشتن شرایط مخاطب، فعال دانستن مخاطبین و انتشار هدفمند محتوا در رسانه ها امری دارای اهمیت بسیار است. در این زمینه می توان به نظریات "کاتز" و "مک کوایل" اشاره کرد.