پرونده موضوعی - اقناع (persuasion)
اقناع روندی است که در آن افراد از پیام‌ها برای تأثیرگذاری بر دیگران استفاده می‌کنند. به عبارتی، فعالیت اقناعی به میزان زیادی، یک فرآیند یک طرفه است. این فعالیت به طور روشن از اطلاعات کافی بهره می‌گیرد.در واقع هدف فرستنده روی تأثیرگذاری بر گیرنده متمرکز است، نه ارائه اطلاعات جامع و کامل و ایجاد فرصتی برای شنونده تا خود تصمیم بگیرد. " اقناع" تلاشی برای تغییر افکار یا وادار کردن افراد برای دست زدن به یک نوع کار مورد نظر فرد اقناع گر است.
هدف‌های کلی اقناع
1. ایجاد شک: وقتی که شنونده شدیداً با دیدگاه اقناع کننده مخالف است، بهترین راه ممکن برای گوینده ایجاد شک در اطمینان او نسبت به درستی موضوع است.
2. کاهش مقاومت: اگر شنونده در برابر مواضع اقناع کننده مخالف میانه رو است، اما در هر حال همفکری وجود ندارد، اقناع کننده می‌تواند مخالفت صریح با دیدگاه های طرف مقابل را کاهش دهد و او را به سوی بی طرفی هدایت کند.
3. تغییر موضع: وقتی که شنونده به یک موضع خاص پای بند و ثابت قدم نیست، این زمان برای بیان نظرات اقناع کننده برای تأثیر روی ذهن فرد مقابل، مناسب است.
4. تقویت موضع: اگر شنونده از قبل میانه رو و موافق با نظر اقناع کننده باشد، گوینده می‌تواند پیامی را طراحی کند که مواضع کنونی شنونده را تقویت کند.
5. ایجاد رفتار: وقتی یک شنونده به شدت به موضع اقناع کننده علاقه‌مند شده باشد، هدف منطقی این است که او " همان گونه رفتار کند که اقناع کننده می‌خواهد". این مرحله متکامل‌ترین مرحله از هدف اقناعی است. (دهقان، 1387، ص. 124)
ویژگی‌های اقناع
1. اقناع معمولاً دربرگیرنده قصد یا طرحی است که ارتباط گر از طریق گفت و گو با دیگران می‌خواهد به آن دست یابد.
2. اقناع هدفمند است.
3. اقناع ارتباطی منفعت دار یا سودمند است.
4. اقناع یک فرایند دوطرفه است.
5. شکل پاسخ به اقناع مهم است.
6. اقناع نوعی گفت و گوی سیاسی است.
7. اقناع کلام با نفوذ است.
نظریه ترغیب
ترغیب فرآیندی دوسویه است که بر پویا بودن ترغیب کننده و ترغیب شونده تاکید دارد. در این فرآیند، افراد به ترغیبی پاسخ می‌دهند که به آن‌ها کمک می‌کند تا به خواسته‌هایشان برسند یا نیازهایشان رفع شود. به همین دلیل است که ترغیب کننده باید نیازهای ترغیب شونده را مدنظر داشته باشد.
از نظر ویکتوریا اودانل و جون کیبل، ترغیب فرآیندی پیچیده، مداوم و دارای کنش متقابل است که در آن یک فرستنده و یک گیرنده با نمادهای شفاهی یا غیرشفاهی به هم پیوند می‌یابند که از طریق آن ترغیب کننده می‌کوشد در ترغیب شونده نفوذ کند تا تغییری را در رفتارش بپذیرد. (دهقان، 1387، ص. 126)
نظریه سلسله مراتب تأثیر
در میان نظریه های تبلیغاتی اقناع، مدل تأثیر سلسله مراتبی بر دیگر نظریات، غالب است. این نظریه به روشنی مراحل عمل کردن تبلیغات را نشان می‌دهد. البته انتقاداتی نیز بر این نظریه وارد شده است، مانند اینکه مردم دقیقاً از این توالی پیروی نمی‌کنند. صورت‌های گوناگونی از مدل تأثیر سلسله مراتبی وجود دارد که مدل AIDA اولین و ساده‌ترین آن‌هاست.
توجه علاقه تمایل عمل (Attention Interest Desire Action)
مراحل توجه، علاقه، تمایل و عمل چهار صورت یک مدل سلسله مراتب خطی است. این مدل اثبات می‌کند که مصرف کننده باید نسبت به وجود محصول، توجه و آگاهی پیدا کند و به قدر کافی به آن علاقه‌مند شود تا به مزایا و ویژگی‌های محصول توجه کند و به مزایایی که محصول ارائه می‌کند تمایل داشته باشد. در نهایت "عمل" که نتیجه طبیعی ناشی از حرکت از مرحله اول تا سوم است، پیش خواهد آمد. این الگو یکی از شناخته‌شده‌ترین ساختارهای مورد وثوق در تبلیغات است. اگرچه پیام‌ها از نظر اهداف، محتوا و ساختار می‌تواند بسیار متفاوت باشد، ولی در وضعیت آرمانی می‌توان از الگوی AIDA پیروی کرد که شامل مراحل زیر است:
· جلب توجه
· علاقه‌مندی و درگیر شدن
· پسندیدن یا متقاعدشدن و خواستار شدن
· عمل یا رفتار
از این چهار مرحله، سه مورد اولیه در حیطه کار تبلیغات است که منجر به عمل می‌شود.
نظریه متقاعدسازی (Persuasion theory)
متقاعدسازی فرآیندی در تبلیغات است که به تغییر نگرش مخاطب و در نتیجه تغییر رفتار مصرف کننده (خرید کالای مورد نظر یا عدم خرید کالای رقیب) منجر می‌شود. در خلال فرآیند متقاعدسازی کوشش می‌شود که نگرش دیگران با استفاده از روش‌های روان شناختی تغییر کند. نظریه متقاعدسازی به دو نظریه اقناع و ترغیب تقسیم می‌شود.
بنا به تعریف ارائه شده از سوی نظریه‌پردازان، ذهنیت متقاعدسازی فرآیندی است که در خلال آن می‌کوشیم تا نگرش دیگران را با تکیه بر استدلال منطقی و ایجاد شناخت در مخاطبان تغییر دهیم و اگر با برانگیختن عواطف و هیجانات توام شود "ترغیب" است و در صورتی که با تکیه بر فشار و آمیزه ای از شرطی سازی همراه باشد و رنگ رفتاری به خود گیرد، "وادارسازی" است. در متقاعدسازی، پذیرش با دلیل و به باور رسیدن، مستتر است.
متقاعدسازی یکی از تکنیک‌های عمده و همیشگی و مجموعه فنونی است که بر مبنای دو نظریه "اقناع" و "ترغیب" پایه ریزی شده است. ترغیب بر پایه نظریه روان شناسی ایجاد انگیزه (مادی و معنوی) برای تغییر رفتار و اقناع بر پایه روان شناسی نخبگان قرار دارد که توجیه و تحلیل از عنار آن است.
این تکنیک‌ها نه صرفاً جنبه مالی دارند نه بر فشار و زور و مانند آن استوارند، بلکه باید بتوانند فرد را به اتخاذ شیوه اندیشه و عمل خاصی هدایت کنند و می‌توانند هم جنبه خودآگاهانه و هم ناخودآگاهانه داشته باشند. (دهقان، 1387، ص. 119)
با تلخیص از دکتر فریدون وردی‌نژاد
در ادامه میتوانید مقالات و مطالبی را در خصوص روزنامه‌نگاری تحقیقی مطالعه فرمایید:
تکثر پیام و دشواری اقناعگفتوگو با دکتر سیّد محمد دادگران
اگر رسانه‌ای بخواهد در جامعه محبوبیت داشته باشد باید تلاش کند افکار عمومی‌را پشت سر داشته باشد. برای مدیران یک رسانه‌این یک هنر است که ضمن حفظ ارزش‌های اجتماعی، نیازهای مردم و پیام گیران را مورد توجه قرار دهند،رسانه بتواند نظر مخاطبان را به خود جلب کند. سختی کار در‌این است که امروزه با مخاطبانی سروکار داریم که در معرض دریافت پیام‌های گوناگون هستند و کارنامه رسانه را روز به روز ارزیابی می‌کنند . طبیعتاً کار ساده‌ای نیست که ضمن حفظ ارزش‌ها بتوانیم نیازهای مخاطبان را نیز برطرف کنیم...
اقناع فرایندی است که با توسل به تعقل و احساس در قالب مهارت‌های کلامی و غیرکلامی و رسانه‌ای، ذهنیّت افراد را غالباً جهت تغییر رفتار و وادار کردن آن‌ها به عمل معینی، تحت تأثیر قرار می‌دهد.این فرایند هرچند در بردارنده‌ی ویژگی روان‌شناختی آزادی است و ترغیب‌شونده احساس می‌کند، موافق میل خود، اهداف و رهنمودهای تعیین‌شده را انجام می‌دهد، اما در واقع متضمن نوعی از فشار روانی است؛ که در مسیر ترغیب، میان منطق و استدلال منطقی به هیجان‌ها متوسل می‌شود. در واقع، اقناع حد واسط میان منطق و استدلال و تهدید و تنبیه به‌شمار می‌رود.
مهم ترین عوامل اقناع مخاطب در فضای مجازی چیست؟
در دستگاه‌های عظیم رسانه‌ای، هزینه‌ای بسیار صرف می‌شود و در پایان، نتیجه‌ی نهایی با میزان اثرگذاری بر مخاطبان سنجیده می‌شود و آن گاه که این فرآیند در حد اعلا تحقق می‌پذیرد، گفته می‌شود اقناع صورت یافته است. اقناع در زمره‌ی آثار زیرپوستی در حوزه‌ی ارتباطات است که ورای ظواهر قدرت و اقتدار صورت می‌گیرد...
کاربرد نظریه‌های ارتباطات: اقناع و تبلیغ
هر یک از ما در طول بیست و چهار ساعت شبانه‌روز در معرض شدید پیام‌های اقناعی تجاری و سیاسی هستیم. رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله، اینترنت و بوردهای تبلیغاتی موجود در معابر و خیابان‌ها هر یک به طور سازمان‌یافته با پیام‌های اقناعی خود مانند تیرهایی ذهن ما را نشانه گرفته و سعی در جذب ما دارند.
تبلیغات از منظر تاریخ، روزنامه‌نگاری، علوم‌سیاسی، جامعه‌شناسی، روان‌شناسی و هم‌چنین به صورت بین‌رشته‌ای مورد مطالعه قرارگرفته است. مطالعه تبلیغات از دیدگاه تاریخی بدین معنا است که روش‌های مبلغان را به صورت وقایع تاریخی و وقایع متعاقب آن‌ها را به صورت تأثیرات احتمالی تبلیغات بررسی کنیم. انجام این‌گونه مطالعات از منظر روزنامه‌نگاری یعنی فهم چگونگی «مدیریت خبر» و یا اطلاعات دستکاری شده، اعمالی که به واسطه آن‌ها جنبه‌های مثبت یک نهاد مورد تأکید قرار گرفته و جنبه‌های منفی آن نادیده انگاشته می‌شوند تا نهاد مذکور آن‌گونه که مطلوب است نشان داده شود.
اقناع گونه ای ازارتباطات جمعی است وفرایندی است که افرادزیادی به آن علاقمندند ؛مثلا“ آگهی دهنده ای که ازارتباطات جمعی برای فروش کالا خود بهره می گیرد ویا نامزدوکاندیدایی مبادرت به خرید آگهی روزنامه می کند درپی قانع سازی افراد جامعه است ودرتلاش است تاازطریق پیام های ارتباط جمعی تغییراتی دراشخاص دیگربوجودآورد.
